保健品市場調查研究報告

　一、市保健品市場整體情況

　　1. 市區總人口數為280萬，本次考察的對象為16-65周歲之間的居民，占市總人口數的75.3%,相當于211萬人。在過去一年中，有 56.8%的居民消費過保健品。從消費保健品的類型來看，滋補類保健品消費者最多(有47.6%的消費者在過去一年中消費過滋補類保健品);其次是美容養顏類保健品(16.0%);消費大腦神經類保健品的消費者有12.1%;消費補腎類保健品的有9.0%;消費心血管保健品的有2.4%。

　　2. 在滋補類保健品中，蜂產品與參類產品的消費者最多。在過去一年中有34.2%居民消費過蜂王漿等蜂類產品，有30.8%的居民消費過參類產品。在蜂類產品中，老山蜂王漿凍干粉在市場上占有絕對優勢，92.9%的消費者曾購買過老山蜂王漿凍干粉。而參類產品中萬基洋參和金日洋參在市場上具有相對優勢， 61.4%的消費者曾購買過萬基洋參，37.0%的消費者曾購買過金日洋參。

　　3.在消費美容養顏類保健品的消費者中，12.1%的消費者購買過太太口服液，10.9%的消費者購買過排毒養顏膠囊。

　　4.在消費大腦神經類保健品的消費者中，有42.0%的消費者購買過腦白金，購買腦輕松和阿拉斯

　　加深海魚油的消費者均占20.0%，購買忘不了和三勒漿的消費者均占14.4%，而其他的大腦神經類保健品在市場上處于相對劣勢。

　　5. 在補腎類保健品市場上，匯仁腎寶、御蓯蓉和六味地黃丸處于相對優勢，在過去一年內購買過這三種產品的消費者比例分別是51.4%、48.6%和13.5%。

　　6. 預防和輔助治療心血管疾病類保健品的市場空間相對其他類保健品市場而言要小，在這類保健品中以北大富硒康最受歡迎。

　　二、品牌知名度、購買率和廣告表現分析

　　1.調查顯示：保健品市場知名度與廣告認知呈正相關關系，也就是說廣告認知程度越高，則相應的知名度也高，但高知名度并不意味著高購買率。

　　2.在滋補類保健品中，購買知名比如下：

　　2.1 蜂類產品

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　老山蜂王漿凍干粉 55.4 78.6 70.48

　　三精蜂王漿凍干含片 3.6 46.6 7.73

　　北京人參蜂王漿 2.5 12.6 19.84

　　蜂乃寶 0.8 6.1 13.11

　　從上表可以看出，老山蜂王漿凍干粉無論在購買率、知名度還是購買知名比等方面都高居榜首，在市場上處于絕對優勢。而三精蜂王漿凍干含片雖然在購買率方面處于相對劣勢，但它在大量的廣告、促銷等活動的沖擊下形成了較高的知名度，侵分市場已經有了一定的基礎。若三精有效地加強促銷力度，在一段時期內有可能會出現銷售額較大幅度的增長，但這種增長的幅度有多大，實現增長需要的時間要多久，還應考慮消費者對老山產品的滿意程度以及消費者轉換品牌的阻力，這些都需要進一步的市場研究來提供依據。

　　2.2 參類產品

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　萬基洋參 32.8 83.3 39.38

　　康富來洋參 20.2 68.7 29.40

　　金日洋參 19.8 77.9 25.29

　　富元洋參 1.3 7.0 18.57

　　從上表可以看出，萬基洋參在參產品市場上具有明顯的優勢，其購買率、知名度、購買知名比均遠高于其他三個品牌;金日洋參的知名度較康富來洋參要高10個百分點，但在轉化為有效購買方面卻比康富來洋參還低;富元洋參相對而言是弱勢品牌，競爭力較弱。總的來說，參類保健品購買知名比較其他類產品高，說明這類產品容易被消費者接受。

　　2.3 其他類滋補保健品

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　紅桃K 12.2 77.4 15.76

　　養生堂龜鱉丸 9.7 72.6 13.36

　　朗力福純蛇粉 3.4 19.9 17.09

　　山東阿膠 1.3 31.8 4.09

　　從上表可以看出，紅桃K的知名度最高，但在轉化為有效購買方面存在一定的不足;朗力福純蛇粉的知名度最低，但在轉化為有效購買方面卻優于紅桃K和養生堂龜鱉丸。山東阿膠作為老產品具有一定的知名度，但其購買率太低，有必要調整其營銷策略。

　　2.4 從廣告角度來看，市滋補類保健品市場萬基洋參的廣告效果最好，金日洋參次之。老山蜂王漿凍干粉的廣告效果相對較差，而知名度和購買率較高，這說明老山作為的本土產品在消費者心中有較強的地位，但同時也可以看出老山蜂王漿凍干粉在廣告策略方面有必要進行適當的調整以適應市場需求。

　　3. 美容養顏類保健品

　　3.1以女性為基準的購買率、知名度與購買知名比

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　排毒養顏膠囊 7.9 75.9 10.41

　　太太口服液 6.1 87.7 6.96

　　朵爾膠囊 5.3 74.1 7.15

　　隆力奇純蛇粉 4.8 53.9 8.91

　　美膚沖劑 0.9 43.0 2.09

　　柔依羊胎精華素 0.9 46.9 1.92

　　希力丹參酮 0.4 7.9 5.06

　　上藥珍珠粉 0.4 9.6 4.17

　　從上表可以看出，美容養顏類保健品的女性購買率相對于滋補類保健品來看要小得多。相對來說，排毒養顏膠囊的購買知名比最高，這可能與其強大的廣告攻勢和相對較低的價格有關。太太口服液、朵爾膠囊仍是這一細分市場的強勢品牌，但購買知名比較低，若加強促銷力度可在市場上有更佳表現。隆力奇作為江蘇品牌在這一市場上表現突出，遙遙領先于其后的柔依，其終端市場運作也是比較成功的。柔依的購買知名比較低，有必要加強促銷工作。

　　3.2 以男性為基準的購買率、知名度、購買知名比

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　太太口服液 3.8 78.3 4.9

　　隆力奇純蛇粉 2.7 40.2 6.7

　　朵爾膠囊 1.6 62.7 2.6

　　美膚沖劑 0.5 21.7 2.3

　　柔依羊胎精華素 0.5 22.8 2.2

　　排毒養顏膠囊 0.5 56 0.9

　　上藥珍珠粉 0.0 6.0 0.0

　　從上表可以看出，男性購買者購買美容養顏類保健品主要是太太口服液、隆力奇純蛇粉、朵爾膠囊、柔依羊胎精華素等，這類保健品一般是為了贈送女性而購買，而其中太太口服液是最受男士歡迎的禮品。

　　3.3 廣告效果方面，太太口服液的廣告接觸率最高為64.8%，其次是朵而膠囊53.4%;如果只考慮女性的廣告接觸率，太太口服液的接觸率最高，為71.9%，其次為朵而膠囊，為60.5%。詳細數據如下：

　　品牌/產品 廣告整體接觸率(%) 只考慮女性的廣告接觸率(%)

　　太太口服液 64.8 71.9

　　朵爾膠囊 53.4 60.8

　　排毒養顏膠囊 41.3 50.4

　　隆力奇純蛇粉 25.7 32.5

　　柔依羊胎精華素 22.8 29.4

　　美膚沖劑 18.0 25.0

　　希力丹參酮 3.4 3.5

　　上藥珍珠粉 2.4 3.5

　　朵朵紅 1.2 2.2

　　與3.1 比較分析，市場表現最突出的都是廣告接觸率高的品牌;而排毒養顏膠囊更以廣泛的消費者定位和較低的價格贏得了銷售量的優勢。

　　4.大腦神經保健品

　　4.1 購買率、知名度與購買知名比

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　腦白金 8.8 88.6 9.93

　　阿拉斯加深海魚油 4.2 25.7 16.34

　　腦輕松 4.2 74.5 5.64

　　忘不了 2.9 56.6 5.12

　　三勒漿 2.9 57.5 5.04

　　康麥斯卵磷脂 0.8 4.4 18.18

　　敖東安神補腦液 0.8 21.4 3.74

　　歐德活腦素 0.8 12.1 6.61

　　恒壽堂魚油 0.4 15.5 2.58

　　褪黑素 0.4 3.4 11.76

　　從上表可以看出，腦白金、腦輕松、三勒漿、忘不了是這一細分市場的領導品牌。從產品的宣傳來看，腦輕松、三勒漿、忘不了這幾個產品都主要針對處于“考試中的學生”。

　　4.2 從廣告效果的角度來分析，腦白金、腦輕松、忘不了、三勒漿具有較高廣告認知度。廣告認知度分別是68.7%、57.0%、40.8%和32.5%。而其他的大腦神經類保健品的廣告認知率相對要低得多。

　　5.補腎類保健品

　　5.1 購買率、知名度與購買知名比

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　御蓯蓉 8.0 60.4 13.25

　　六味地黃丸 7.6 30.8 24.68

　　匯仁腎寶 2.1 65.5 3.21

　　三金片 0.4 20.6 1.94

　　神迪鹿胎寶 0.4 29.9 1.34

　　(注：還有部分補腎類保健品因購買率、知名度太低而未在上表中列出。)

　　從上表可以看出，匯仁腎寶、御蓯蓉在大量廣告的沖擊下已取得了較高的知名度。但對于匯仁腎寶來說高的知名度沒有有效地轉變為購買，這說明匯仁腎寶應加強促銷力度。六味地黃丸雖然知名度相對要低，但知名度能有效轉化為購買，適當增加廣告量和促銷則該產品將帶來可觀的利潤。

　　三、消費行為和市場細分

　　1.消費行為分析

　　1.1　有85.7%的消費者在購買事先確定保健品品牌，到購買地點再確定要購買的品牌僅占7.6%，這說明長期、系統的品牌建設工作是保健品營銷的關鍵，因而企業應努力使自己的品牌在消費者心中占據優勢地位。

　　1.2　藥店和超市是消費者購買保健品的主要場所，44.1%的消費者在藥店購買保健品，38.8%的消費者在超市購買保健品。

　　1.3　消費者服用保健品后一般都會產生持續的消費行為，有62.4%的消費者一旦服用保健品則會長期服用或經常服用。

　　1.4　的消費者在消費保健品方面容易形成品牌忠誠度，有53.2%的保健品消費者“只服用一個牌子”，33.0%的保健品消費者“比較固定服用兩三個牌子”，只有13.8%的保健品消費者“基本沒有固定的牌子”。這些數據表明消費者的品牌忠誠度較高，一個新的品牌要進入市場往往須憑借巨額的廣告經費和強力促銷才能站穩腳跟。

　　2. 市場細分分析

　　2.1 蜂產品市場(包括蜂王漿、蜂蜜、蜂乳等)

　　2.1.1　隨著消費者年齡的增加，蜂產品的消費比例呈增加的趨勢;

　　2.1.2　蜂產品消費與消費者的性別無顯著關系;

　　2.1.3　消費者的學歷高低對蜂產品的消費沒有影響;

　　2.1.4　消費者的職業蜂產品的消費有顯著的關系，企業管理人員、機關/事業行政單位的人員和離/退休的人員購買蜂產品比例比其他職業者要高;

　　2.1.5　消費者個人收入水與其對蜂產品的消費之間沒有顯著的關系，但消費者的家庭收入水對蜂產品的消費有明顯的影響，研究發現：中等偏低收入水購買蜂產品的比例相對較高;(注：個人均月收入為980元)

　　2.1.6　消費者對健康的關注程度越高，其購買蜂產品的比例就越高;對價格的關注程度程度越高，購買蜂產品的比例越高，這從另一個方面說明蜂產品在是一種大眾的滋補保健品;

　　2.1.7　消費者在流行時尚、廣告、和信息等方面的取向和蜂產品的消費不存在顯著的相關性。

　　2.2　參產品市場

　　2.2.1 消費者的年齡對參產品的消費有明顯的影響。研究發現：中老年人消費參產品比例高于年輕人;

　　2.2.2 性別對參產品的消費沒有影響;

　　2.2.3 消費者學歷的高低與參產品消費之間不存在顯著的相關性;

　　2.2.4 消費者的職業與參產品消費之間存在明顯的相關性，研究發現：企業管理人員、機關/事業行政管理人員、公務員/秘書、個體戶等職業者消費參產品的比例高于其他職業者;

　　2.2.5 消費者個人收入水和家庭收入水對參產品的消費沒有明顯的影響;

　　2.2.6 從消費者的消費觀念和參產品購買之間的關聯度來看，居民的健康意識對參產品的消費有明顯的影響，也就是消費者對自身的健康越關注，其購買參產品的可能性越大;而其他方面的特征如廣告、價格、信息、流行時尚對消費者在參產品的消費上沒有影響。