一、市保健品市場整體情況

　　1. 市區(qū)總人口數(shù)為280萬，本次考察的對象為16-65周歲之間的居民，占市總人口數(shù)的75.3%,相當于211萬人。在過去一年中，有56.8%的居民消費過保健品。從消費保健品的類型來看，滋補類保健品消費者最多(有47.6%的消費者在過去一年中消費過滋補類保健品);其次是美容養(yǎng)顏類保健品(16.0%);消費大腦神經(jīng)類保健品的消費者有12.1%;消費補腎類保健品的有9.0%;消費心血管保健品的有2.4%。

　　2. 在滋補類保健品中，蜂產品與參類產品的消費者最多。在過去一年中有34.2%居民消費過蜂王漿等蜂類產品，有30.8%的居民消費過參類產品。在蜂類產品中，老山蜂王漿凍干粉在市場上占有絕對優(yōu)勢，92.9%的消費者曾購買過老山蜂王漿凍干粉。而參類產品中萬基洋參和金日洋參在市場上具有相對優(yōu)勢， 61.4%的消費者曾購買過萬基洋參，37.0%的消費者曾購買過金日洋參。

　　3.在消費美容養(yǎng)顏類保健品的消費者中，12.1%的消費者購買過太太口服液，10.9%的消費者購買過排毒養(yǎng)顏膠囊。

　　4.在消費大腦神經(jīng)類保健品的消費者中，有42.0%的消費者購買過腦白金，購買腦輕松和阿拉斯

　　加深海魚油的消費者均占20.0%，購買忘不了和三勒漿的消費者均占14.4%，而其他的大腦神經(jīng)類保健品在市場上處于相對劣勢。

　　5. 在補腎類保健品市場上，匯仁腎寶、御蓯蓉和六味地黃丸處于相對優(yōu)勢，在過去一年內購買過這三種產品的消費者比例分別是51.4%、48.6%和13.5%。

　　6. 預防和輔助治療心血管疾病類保健品的市場空間相對其他類保健品市場而言要小，在這類保健品中以北大富硒康最受歡迎。

　　二、品牌知名度、購買率和廣告表現(xiàn)分析

　　1.調查顯示：保健品市場知名度與廣告認知呈正相關關系，也就是說廣告認知程度越高，則相應的知名度也高，但高知名度并不意味著高購買率。

　　2.在滋補類保健品中，購買知名比如下：

　　2.1 蜂類產品

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　老山蜂王漿凍干粉 55.4 78.6 70.48

　　三精蜂王漿凍干含片 3.6 46.6 7.73

　　北京人參蜂王漿 2.5 12.6 19.84

　　蜂乃寶 0.8 6.1 13.11

　　從上表可以看出，老山蜂王漿凍干粉無論在購買率、知名度還是購買知名比等方面都高居榜首，在市場上處于絕對優(yōu)勢。而三精蜂王漿凍干含片雖然在購買率方面處于相對劣勢，但它在大量的廣告、促銷等活動的沖擊下形成了較高的知名度，侵分市場已經(jīng)有了一定的基礎。若三精有效地加強促銷力度，在一段時期內有可能會出現(xiàn)銷售額較大幅度的增長，但這種增長的幅度有多大，實現(xiàn)增長需要的時間要多久，還應考慮消費者對老山產品的滿意程度以及消費者轉換品牌的阻力，這些都需要進一步的市場研究來提供依據(jù)。

　　2.2 參類產品

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　萬基洋參 32.8 83.3 39.38

　　康富來洋參 20.2 68.7 29.40

　　金日洋參 19.8 77.9 25.29

　　富元洋參 1.3 7.0 18.57

　　從上表可以看出，萬基洋參在參產品市場上具有明顯的優(yōu)勢，其購買率、知名度、購買知名比均遠高于其他三個品牌;金日洋參的知名度較康富來洋參要高10個百分點，但在轉化為有效購買方面卻比康富來洋參還低;富元洋參相對而言是弱勢品牌，競爭力較弱�？偟膩碚f，參類保健品購買知名比較其他類產品高，說明這類產品容易被消費者接受。

　　2.3 其他類滋補保健品

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　紅桃K 12.2 77.4 15.76

　　養(yǎng)生堂龜鱉丸 9.7 72.6 13.36

　　朗力福純蛇粉 3.4 19.9 17.09

　　山東阿膠 1.3 31.8 4.09

　　從上表可以看出，紅桃K的知名度最高，但在轉化為有效購買方面存在一定的不足;朗力福純蛇粉的知名度最低，但在轉化為有效購買方面卻優(yōu)于紅桃K和養(yǎng)生堂龜鱉丸。山東阿膠作為老產品具有一定的知名度，但其購買率太低，有必要調整其營銷策略。

　　2.4 從廣告角度來看，市滋補類保健品市場萬基洋參的廣告效果最好，金日洋參次之。老山蜂王漿凍干粉的廣告效果相對較差，而知名度和購買率較高，這說明老山作為的本土產品在消費者心中有較強的地位，但同時也可以看出老山蜂王漿凍干粉在廣告策略方面有必要進行適當?shù)恼{整以適應市場需求。

　　3. 美容養(yǎng)顏類保健品

　　3.1以女性為基準的購買率、知名度與購買知名比

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　排毒養(yǎng)顏膠囊 7.9 75.9 10.41

　　太太口服液 6.1 87.7 6.96

　　朵爾膠囊 5.3 74.1 7.15

　　隆力奇純蛇粉 4.8 53.9 8.91

　　美膚沖劑 0.9 43.0 2.09

　　柔依羊胎精華素 0.9 46.9 1.92

　　希力丹參酮 0.4 7.9 5.06

　　上藥珍珠粉 0.4 9.6 4.17

　　從上表可以看出，美容養(yǎng)顏類保健品的女性購買率相對于滋補類保健品來看要小得多。相對來說，排毒養(yǎng)顏膠囊的購買知名比最高，這可能與其強大的廣告攻勢和相對較低的價格有關。太太口服液、朵爾膠囊仍是這一細分市場的強勢品牌，但購買知名比較低，若加強促銷力度可在市場上有更佳表現(xiàn)。隆力奇作為江蘇品牌在這一市場上表現(xiàn)突出，遙遙領先于其后的柔依，其終端市場運作也是比較成功的。柔依的購買知名比較低，有必要加強促銷工作。

　　3.2 以男性為基準的購買率、知名度、購買知名比

　　品牌/產品 購買率(%) 知名度(%) 購買知名比(%)

　　太太口服液 3.8 78.3 4.9

　　隆力奇純蛇粉 2.7 40.2 6.7

　　朵爾膠囊 1.6 62.7 2.6

　　美膚沖劑 0.5 21.7 2.3

　　柔依羊胎精華素 0.5 22.8 2.2

　　排毒養(yǎng)顏膠囊 0.5 56 0.9

　　上藥珍珠粉 0.0 6.0 0.0