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拒絕衰退的HTC企業(yè)文化的功與過

更新:2023-09-21 22:41:06 高考升學(xué)網(wǎng)

  據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道,10月20日,HTC董事長王雪紅重回幕前,吹響了該公司新一輪變革的號(hào)角。

  王雪紅重回前線的背后,是HTC在第三季度遭遇自2002年以來的首次凈虧損。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多方調(diào)查后發(fā)現(xiàn),更深一層次的原因或許是此前推出的翻身產(chǎn)品HTCOne銷售不佳。

  回顧HTC的歷程,以代工出身的HTC從一開始便注定了自己是手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的整合者,對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈控制能力偏弱是其目前結(jié)局的宿命。扭“衰”中的HTC已被推上了刀口,稍有不慎難免步諾基業(yè)的后塵。

反攻產(chǎn)品未能力挽狂瀾

  4月8日,HTC發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示,當(dāng)季凈利潤僅285萬美元,創(chuàng)下公司歷史新低,肩載HTC復(fù)興使命的HTCOne臨危受命。

  該產(chǎn)品于4月在國內(nèi)首發(fā),不管是HTC還是業(yè)界,皆認(rèn)為此產(chǎn)品是HTC的翻身之作。半年過去了,這款手機(jī)并未如設(shè)想的那樣在市場產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。

  日,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在HTC位于上海虹口龍之夢(mèng)體驗(yàn)店看到,偌大的店面擺出了數(shù)十款機(jī)型,但是與周邊門店的車水馬龍相比,這家店顯得異常冷清。一名店員向記者透露,由于One系列在發(fā)布后的一兩個(gè)月內(nèi)一直缺貨,所以銷售量很少。“現(xiàn)在每個(gè)月可以賣出去二三十臺(tái)左右。”

  除了HTC自營的體驗(yàn)店之外,一些大型的手機(jī)賣場內(nèi),HTCOne系列也并非店主們最熱衷的機(jī)型。上海市徐匯區(qū)百腦匯一名王姓店主向記者透露,前來的顧客對(duì)HTCOne并不感冒。“差不多價(jià)位情況下,我們都推薦三星,同樣是水貨機(jī),有時(shí)候三星還能便宜一點(diǎn)。”

  記者查閱淘寶網(wǎng)銷售指數(shù)發(fā)現(xiàn),從5月4日到10月19日,HTC搜索指數(shù)呈現(xiàn)每況愈下的態(tài)勢(shì),購買指數(shù)除了在6月中旬迎來一波高峰之后也是逐漸下降。在10月22日的亞馬遜智能手機(jī)銷售排行榜前二十名中,已經(jīng)不見了HTCOne和HTC其他型號(hào)手機(jī)的身影。

  雖然來自HTC官方的銷售數(shù)據(jù)未公開過,但今年5月,《華爾街日?qǐng)?bào)》援引一位不愿透露姓名的HTC高管的發(fā)言稱,HTCOne截至5月的銷量已經(jīng)達(dá)到了500萬臺(tái),雖然只有GalaxyS4的一半,但相對(duì)來說也算是一個(gè)比較喜人的成績。

  不過此數(shù)據(jù)隨即遭遇質(zhì)疑。據(jù)花旗全球市場分析師張凱偉稱,HTCOne今年5月的銷量約為120萬臺(tái),比4月銷量增長了一倍。這意味著6月之前HTCOne的銷量只有180萬臺(tái)左右。這一數(shù)據(jù)僅為前述高管所稱500萬臺(tái)的36%.

  HTC中國區(qū)總裁董俊良日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示,對(duì)One的市場表現(xiàn)總體來說很滿意,但他并未透露這款手機(jī)的真實(shí)銷量。“我們希望在全球市場可以達(dá)到1000萬臺(tái),能獲得更多高端市場的份額。”

  德國電信咨詢公司中國區(qū)高級(jí)顧問譚炎明指出,產(chǎn)品在最初發(fā)布且最受關(guān)注時(shí)期卻嚴(yán)重缺貨,從而拖累了手機(jī)的上市進(jìn)程。如HTC原計(jì)劃于3月在全球80個(gè)國家發(fā)售HTCOne,但最終卻只在3個(gè)國家發(fā)售,且直到4月底才在歐洲、北美和亞太地區(qū)上市。“在電子產(chǎn)品日新月異的今天,且自身在產(chǎn)業(yè)鏈中并不具備強(qiáng)大號(hào)召力的情況下失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”

  有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向記者分析指出,以代工出身的HTC,無自己的操作系統(tǒng)或芯片,以及相應(yīng)的零部件生產(chǎn)能力,在手機(jī)生產(chǎn)中注定是個(gè)與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合作的資源整合者。但矛盾的是,HTC既無蘋果以品牌號(hào)召力、自有操作系統(tǒng)及應(yīng)用商店等為基礎(chǔ)在鏈條內(nèi)建立起來的掌控力,也沒有三星以其完整的自有產(chǎn)業(yè)鏈布局而伴生的鏈條垂直整合能力。在現(xiàn)實(shí)的供應(yīng)鏈中,HTC卻并無與其整合者角色相適應(yīng)的整合能力。

  在HTCOne集中上市的第二季度,凈利潤為約4163萬美元,同比大降83%.而于10月4日HTC公布的第三季度未審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,該公司在第三季度凈虧損約合1.01億美元。這是該公司自2002年來首次出現(xiàn)凈虧損。

  在本月上旬,王雪紅公開對(duì)外表示,未來兩個(gè)月將是HTC歷史上面臨的“最大的挑戰(zhàn)”。

營銷高端定位之惑

  HTC第三季度未審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,第三季度的虧損額超過預(yù)期。在糟糕的業(yè)績面前,掌舵者王雪紅不止一次將HTC目前現(xiàn)狀原因歸咎于品牌營銷的失策。

  她曾向媒體表示,HTC總是在自說自話,既不直接,又沒有效率。

  董俊良也十分疑惑地向記者說:“大家都在說HTC的產(chǎn)品好,但消費(fèi)者卻不知道這一點(diǎn),可想而知肯定是某個(gè)環(huán)節(jié)出問題了。”不過,他堅(jiān)定地認(rèn)為,HTC是走中高端品牌定位的手機(jī),其競爭對(duì)手是蘋果和三星。

  無獨(dú)有偶,HTC日發(fā)布的新機(jī)HTCOnemax便佐證了HTC高層的突圍思路。這款手機(jī)配備了5.9寸1080p屏,并搭載1.7GHz驍龍600處理器和2GBRAM.

  從技術(shù)上來說,延續(xù)了HTC一貫的創(chuàng)新風(fēng)格,也針對(duì)三大運(yùn)營商推出不同制式的版本,分為標(biāo)配版和豪華版兩種套裝。盡管這款手機(jī)緊跟蘋果腳步,具備了最新的指紋識(shí)別技術(shù)。但是,其與蘋果iPhone5S和三星GALAXYNote3類似的定價(jià),依然讓業(yè)內(nèi)人士和到場的媒體為其捏了把汗。

  在易觀國際分析師王珺看來,HTC對(duì)HTCOnemax的定價(jià)策略屬于非常不明智的選擇。“HTC的品牌影響力和其高昂的價(jià)位是有差異的,目前還不足以支撐這么高的價(jià)格。且當(dāng)務(wù)之急,它應(yīng)該是思考怎么活下去,與其仍然一味與蘋果、三星競爭,還不如想想怎么去搶中華酷聯(lián)的市場。”

  事實(shí)上,HTC在中低端手機(jī)市場不是沒有嘗過甜頭。,它在中國嘗試性地推出了“新渴望”系列運(yùn)營商定制機(jī),2000元左右的價(jià)位段里,“新渴望”系列受到了用戶的廣泛好評(píng)。

  但是,HTC似乎并不打算因此而改變。董俊良的答案可以代表整個(gè)公司的大致方向:“從長期的戰(zhàn)略來看,高端機(jī)型依然是最重要的,在旗艦機(jī)上的技術(shù)和創(chuàng)新會(huì)幫助HTC建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的高端品牌形象。”

企業(yè)文化的功與過

  在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí),中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易指出,“安靜而出色,謙卑且卓越”是王雪紅的信念,同樣也是HTC的核心價(jià)值觀。

  這一理念的確使HTC成為了一個(gè)專注于創(chuàng)新和務(wù)實(shí)的公司,但是同樣也讓其在營銷上大大落后于對(duì)手。

  李易補(bǔ)充解釋說:“智能手機(jī)越來越趨向互聯(lián)網(wǎng)模式,在中國市場上的手機(jī)品牌營銷文化流行‘瘋狂、激進(jìn)’,甚至是洗腦式的。而HTC的思路還停留在過去,在品牌營銷方面缺乏血性,與三星、甚至小米、聯(lián)想等國內(nèi)企業(yè)相比力度也太小。而且他們意識(shí)不到這個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了變化。實(shí)際上,在市場經(jīng)濟(jì)下,任何人都必須向市場低頭以適應(yīng)。”

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