企業(yè)文化體系主要包括以宗旨使命、愿景為源頭的公理系統(tǒng);以人性善、惡、愛心、責(zé)任為基本認(rèn)知的假設(shè)系統(tǒng);以文化價值要素的組合而形成的理念系統(tǒng)，包括企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神等;在此基礎(chǔ)上，演繹出企業(yè)價值判斷和價值分配的推論系統(tǒng)，包括市場觀、用人觀、學(xué)習(xí)觀、考核觀、激勵觀的等，這些正是品牌的脈絡(luò)、性格、素養(yǎng)、動力、機(jī)制的根本，也是品牌強(qiáng)度、品牌溢價、品牌忠誠的源泉。

一、品牌構(gòu)造的文化基因

　　精神文化是企業(yè)文化的核心層，又是企業(yè)塑造品牌的導(dǎo)向和指南。一般包括以下內(nèi)容：

　　(1)企業(yè)精神。它是企業(yè)發(fā)展壯大的靈魂，如它體現(xiàn)著開拓創(chuàng)新的精神;以講究品質(zhì)、誠信、人本的品牌戰(zhàn)略精神;追求卓越的精神，如“兩彈一星”、載人航天精神、大慶精神等。

　　(2)企業(yè)宗旨、使命、信念。分階段性和最高目標(biāo)。階段性目標(biāo)是企業(yè)量化指標(biāo)、細(xì)化環(huán)節(jié)、強(qiáng)化措施的過程;最高目標(biāo)是企業(yè)追求卓越的體現(xiàn)，是終極價值追求和信念。如福特汽車——提出要為民造車：因?yàn)橐�讓大家都能享受到上帝賦予人們的快樂時光，在美國這樣基督教社會，這種文化感染是巨大的，持久的。

　　(3)企業(yè)道德與倫理。企業(yè)道德可包括：重合同、守信用;誠信經(jīng)營;公競爭;這不就是品牌美譽(yù)度的文化基因嗎?!——同仁堂：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，服務(wù)中強(qiáng)調(diào)老幼無欺，一視同仁。 企業(yè)的核心價值觀，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式。

　　文化是不需要思考就能夠表現(xiàn)出來的東西，它具有延續(xù)性，形成傳統(tǒng)。它規(guī)定了企業(yè)的目標(biāo)、方向和戰(zhàn)略的取舍以及對相關(guān)利益群體的態(tài)度。

　　它要回答這樣幾個核心問題：第一，如何看待顧客;第二，如何看待員工;第三，如何看待股東;第四，如何思考和定義合作與競爭;第五，如何考慮對社會和環(huán)境的責(zé)任等。所以說企業(yè)精神文化就像企業(yè)哲學(xué)和宗教，也有點(diǎn)像人的哲學(xué)思考，生命的終極意義：我從那里來，要到那里去，我為什么來，為什么去，然后才是怎樣去。

　　——海爾的目標(biāo)與目的：目標(biāo)是創(chuàng)造中國的世界名牌，加速進(jìn)入世界500強(qiáng);目的是產(chǎn)業(yè)報國，關(guān)愛消費(fèi)者，服務(wù)社會;

　　——遠(yuǎn)大的理想：改變“中國制造”的不良形象，精益生產(chǎn)，精細(xì)管理。

二、由內(nèi)而外的力量

　　企業(yè)的制度文化很多，關(guān)鍵要根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)。中國企業(yè)的制度建設(shè)已有長足的發(fā)展，企業(yè)文化就是要“內(nèi)化于心，固化于制，外化于形”，企業(yè)文化要干預(yù)流程，影響制度，海爾的管理模式就是文化選擇和判斷的結(jié)果，聯(lián)想的屋頂圖，同樣是文化使然，甚至企業(yè)為什么要這么做，發(fā)展戰(zhàn)略都是文化引導(dǎo)的結(jié)果，然后是形成戰(zhàn)略執(zhí)行力。華為有個很好的做法——不讓雷峰吃虧。就是企業(yè)強(qiáng)調(diào)什么理念，就要用制度安排配套，才是可靠的，可以延續(xù)的。不少企業(yè)在貫徹運(yùn)行ISO9001質(zhì)量管理、ISO14001環(huán)境管理、18001職業(yè)健康安全管理認(rèn)證的同時，用現(xiàn)代管理理念形成自己的“經(jīng)營哲學(xué)”、“管理原則”等等，使企業(yè)的精神力量、觀念力量、作風(fēng)力量、形象力量、信譽(yù)力量得到了充分發(fā)揮。

三、文化外化于形，一個是行為，一個是形象

　　1、物質(zhì)文化是企業(yè)文化的表層，是企業(yè)員工、社會公眾可以直接感受到的，能夠折射出或透視出的文化產(chǎn)物。比如企業(yè)名稱、標(biāo)志、企業(yè)外貌、企徽、企歌，而企業(yè)形象和品牌塑造就是。簡單來說物質(zhì)的能看、到聽、摸到的東西，構(gòu)成到外部吸引力。

　　2、通常是行為規(guī)范——許多企業(yè)編制了《員工共同守則》、《干部信條》等。陽泉煤礦的剛性約束和行為規(guī)范花了很大力氣，從不得隨地吐痰開始，到后來的礦區(qū)行走，2人成列，三人成隊;升級到更高要求的“手指口述”。當(dāng)然，物質(zhì)文化還要由企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)，就是由品質(zhì)來說話。

　　有人說萬科的員工眼神很像，為什么?比較職業(yè)，全是萬科文化熏陶出來的樣子，說明萬科文化成熟度比較高。通過他的言行舉止了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)行為文化的具體表現(xiàn)，但究竟是什么決定了這個人的言行舉止?這就取決于他內(nèi)心深處的價值觀和信念了，同樣的，對于企業(yè)來說，是文化決定了這個企業(yè)的制度和行為傳統(tǒng)，這個文化的核心，就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。

　　為什么會有不同的結(jié)果呢?企業(yè)文化是看不見摸不著，但又無處不在的，其核心內(nèi)涵，外界能感悟到，可以從一個企業(yè)的人文環(huán)境、氛圍、機(jī)制、服務(wù)、精神態(tài)度等方面感悟出來。企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌內(nèi)涵，聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的臺，是品牌建設(shè)的高級階段，使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。

四、文化資源與品牌創(chuàng)新

　　企業(yè)文化與社會、歷史、種族、地域文化息息相同，中國企業(yè)的品牌管理要有創(chuàng)新的文化之道，如何整合特有的文化資源，進(jìn)行文化建設(shè)，推行企業(yè)文化品牌戰(zhàn)略，我們有優(yōu)勢，也有劣勢，優(yōu)勢是五千年文明史，東方智慧，劣勢是缺宗教傳統(tǒng)，缺商業(yè)文明和現(xiàn)代理念。企業(yè)文化是一種開放型文化模式，必須與社會、民族、傳統(tǒng)、生活慣心理保持一致，世界上沒有任何一種文化因素的形成和傳播可以脫離社會公眾的傳統(tǒng)慣文化。所以談品牌就不是僅僅是眼睛向內(nèi)的企業(yè)文化，要看社會地域文化，人們的普遍思潮。

　　可口可樂在我國大學(xué)食堂的品牌宣傳更是與我國的傳統(tǒng)文化相接合，“身批一縷，當(dāng)思慈母之恩;日食三餐，每念家父之功。”與中國的孝文化相結(jié)合的，有利于可口可樂融入中國社會文化，進(jìn)一步提高了品牌含金量。“來到肯德基，生活好滋味”，“立足中國，融入生活”的定位，可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品和生活的關(guān)注。

　　中國企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢，在海航——基本上是中學(xué)為體，西學(xué)為用，內(nèi)修中華優(yōu)秀傳統(tǒng)之精髓，得道;外用西方現(xiàn)代科學(xué)之科學(xué)，得力。

　　一提到“海爾”，人們便會想到海爾的服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，而這些正是海爾文化帶給我們的影響。海爾的營銷理念：先賣信譽(yù)、后賣產(chǎn)品;市場理念：只有淡季、沒有淡季市場，只有疲軟的、沒有疲軟的市場;海爾售后服務(wù)理念：用戶永遠(yuǎn)是對的;等等。這些價值理念正是海爾文化的體現(xiàn)，而海爾的“真誠到永遠(yuǎn)!”也無不體現(xiàn)了該海爾文化精髓，使我們感到了海爾底蘊(yùn)深厚的文化，而海爾的秘訣就是海爾文化賦予了海爾獨(dú)特的優(yōu)勢。