一個(gè)企業(yè)的品牌是一個(gè)或多個(gè)實(shí)體所擁有的獨(dú)特身份標(biāo)志。它的背后是企業(yè)與利益相關(guān)者之間的非正式合約——企業(yè)品牌“契約”。這個(gè)契約不僅僅是關(guān)于顧客和其他利益相關(guān)者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期望，也是對企業(yè)品牌名稱、企業(yè)價(jià)值觀及風(fēng)氣的期望。

　　雖然企業(yè)品牌在法律上歸公司所有，但在情感上歸顧客和其他利益相關(guān)者所有。企業(yè)品牌契約是長期形成的，實(shí)際上代表了企業(yè)最重要的身份特征。有了品牌契約的指引，利益相關(guān)者就能更全面地識(shí)別一個(gè)品牌代表著什么，更樂于去欣賞一個(gè)品牌的不同之處。

通過研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌管理有三大必備要素。

　　1.監(jiān)護(hù)：保證將企業(yè)品牌作為高層戰(zhàn)略管理問題對待 要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌監(jiān)護(hù)這個(gè)重要任務(wù)，高管們必須對企業(yè)品牌進(jìn)行細(xì)致入微的經(jīng)營和管理。高管們必須奉行“永遠(yuǎn)忠誠”的理念，忠誠盡職地對待企業(yè)品牌。由于企業(yè)品牌具有重要的戰(zhàn)略意義，它必須在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中占有一席之地。

　　縱觀商業(yè)發(fā)展的歷史，許多企業(yè)品牌的成功或多或少要?dú)w功于它們的CEO對企業(yè)品牌和身份的關(guān)注。“公司形象和產(chǎn)品形象是一回事，CEO應(yīng)擔(dān)任品牌管理者的角色，這一點(diǎn)非常重要。”

　　2.信譽(yù)：保證企業(yè)品牌契約的真實(shí)性確保企業(yè)品牌契約對顧客和其他利益相關(guān)者有意義是高管的職責(zé)。當(dāng)然，企業(yè)品牌也應(yīng)該有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)。因此，高管必須保證企業(yè)品牌定位是可接受的、可信的、持久的、有收益的，并且是負(fù)責(zé)任的。

　　就企業(yè)本身而言，要維護(hù)信譽(yù)必須“踐行品牌承諾”。我們所倡導(dǎo)的企業(yè)品牌承諾應(yīng)該真實(shí)地反映企業(yè)的宗旨、活動(dòng)、產(chǎn)品和服務(wù)，以及文化。要實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)員工需要理解、支持并向其他利益相關(guān)者展現(xiàn)對企業(yè)品牌價(jià)值觀的堅(jiān)守。

　　3.校準(zhǔn)：保證企業(yè)品牌契約與企業(yè)身份動(dòng)態(tài)匹配

　　企業(yè)品牌校準(zhǔn)對高層管理而言非常重要，因?yàn)檫@是維護(hù)企業(yè)品牌信譽(yù)的有效方法。品牌信譽(yù)不僅體現(xiàn)在企業(yè)品牌契約與企業(yè)的目標(biāo)和宗旨一致，而且還要在更廣的層面與顧客和其他利益相關(guān)者的訴求、需要、期望甚至情感相一致。

　　因此，企業(yè)品牌校準(zhǔn)不僅需要從現(xiàn)在的角度，還需要從未來的角度來評價(jià)企業(yè)品牌契約。最理想的是將三個(gè)不同版本結(jié)合在一起，從而獲得一個(gè)企業(yè)品牌星座的三維圖。大多數(shù)情況下，企業(yè)品牌星座的各種身份都應(yīng)該與企業(yè)品牌的契約身份校準(zhǔn)。然而有些時(shí)候，企業(yè)品牌身份也需要改變，從而更真實(shí)地反映企業(yè)戰(zhàn)略和高管們的愿景。掌握好上述三個(gè)要素，高管們就能對企業(yè)品牌進(jìn)行成功的戰(zhàn)略管理。